GEO SEO: czym generative engine optimization różni się od klasycznego SEO

Twoja strona może zajmować dobre miejsce w Google, a mimo to nie pojawiać się, gdy klient pyta ChatGPT albo Perplexity o firmę z twojej branży. Tę lukę wypełnia GEO, czyli generative engine optimization. To pojęcie ma dokładne źródło: pracę naukową, która je zdefiniowała. Z tego poradnika dowiesz się, co ta praca naprawdę mówi, które nawyki z SEO nadal działają i co zmienić w treści.

Pojęcie wzięło się z pracy naukowej

Termin GEO wprowadził zespół sześciorga badaczy: Pranjal Aggarwal, Vishvak Murahari, Tanmay Rajpurohit, Ashwin Kalyan, Karthik Narasimhan i Ameet Deshpande. Artykuł GEO: Generative Engine Optimization trafił do serwisu arXiv w listopadzie 2023 roku, a ostatnią poprawioną wersję autorzy opublikowali w czerwcu 2024. Przyjęła go konferencja KDD 2024, jedna z ważniejszych konferencji o eksploracji danych.

Autorzy zaczynają od nazwy zjawiska. Silnikiem generatywnym (generative engine) nazywają wyszukiwarkę, która nie podaje listy linków, tylko zbiera informacje z wielu źródeł i streszcza je modelem językowym w jedną odpowiedź. Działa to jak znajomy, który przeczytał za ciebie pięć artykułów i opowiada ci, co w nich było. Czasem powie, skąd to wie. Czasem nie powie.

Badacze widzą w tym trzy strony. Użytkownik zyskuje, bo szybciej dostaje odpowiedź. Silnik zyskuje ruch. Trzecia strona, czyli twórcy treści i właściciele stron, ma problem: według autorów nie kontroluje prawie wcale, kiedy i w jaki sposób jej treść pojawi się w odpowiedzi. Silniki działają jak czarna skrzynka, a do tego szybko się zmieniają.

GEO ma to wyrównać. Autorzy definiują je jako elastyczne podejście optymalizacyjne typu black-box. Optymalizujesz treść, choć nie widzisz, jak silnik działa w środku. Oceniasz tylko efekt, czyli to, czy i jak widocznie twoja strona pojawia się w odpowiedzi. Dlatego częścią GEO jest także samo zdefiniowanie miar widoczności. W klasycznym SEO miarą była pozycja na liście. W odpowiedzi AI listy nie ma, więc najpierw trzeba ustalić, co w ogóle się mierzy.

Czterdzieści procent i jedno zastrzeżenie

Do testów autorzy zbudowali GEO-bench. To duży zestaw różnorodnych pytań użytkowników z wielu dziedzin, a do każdego pytania dołączyli strony internetowe, które na nie odpowiadają. Dzięki temu mogli sprawdzać, jak zmiana treści strony wpływa na jej obecność w wygenerowanej odpowiedzi.

Najczęściej powtarzana liczba z tej pracy brzmi: GEO może zwiększyć widoczność w odpowiedziach silników generatywnych nawet o 40%. Ważne jest słowo „nawet”. To górna granica uzyskana w kontrolowanych warunkach eksperymentu. Nie jest to obietnica dla twojej strony, która konkuruje z prawdziwymi stronami w prawdziwym ChatGPT.

Drugi wniosek z abstraktu jest dla praktyka cenniejszy, choć cytuje się go rzadziej. Skuteczność strategii różni się w zależności od dziedziny. Autorzy piszą wprost, że potrzebne są metody dopasowane do konkretnej branży. To, co pomaga stronie o zdrowiu, nie musi pomóc sklepowi z narzędziami ani kancelarii.

Musisz też wiedzieć, czego w tym poradniku nie znajdziesz. Abstrakt nie wymienia z nazwy konkretnych technik przepisywania treści, które badacze porównywali, ani wyników dla każdej z nich. Jeśli ktoś podaje ci gotową listę „metod, które według badania GEO działają”, poproś o odnośnik do konkretnej tabeli w pełnym tekście. Ten tekst jest dostępny bezpłatnie w PDF pod tym samym adresem na arXiv. Lepiej sprawdzić źródło, niż powtarzać streszczenie streszczenia.

Co zostaje z klasycznego SEO

Dobra wiadomość: większość pracy, którą już wykonałeś, nadal ma znaczenie. Google pisze to otwarcie o swoich funkcjach AI. Dokument AI features and your website mówi, że dobre praktyki SEO pozostają aktualne dla AI Overviews i AI Mode. Nie ma też dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, które trzeba spełnić, żeby się tam pojawić.

Z tej samej dokumentacji wynika, co dalej działa:

• roboty muszą mieć dostęp do strony, zarówno w robots.txt, jak i w ustawieniach CDN czy hostingu,
• ważne podstrony powinny być łatwe do znalezienia przez linki wewnętrzne,
• najważniejsze informacje muszą być zapisane tekstem, a nie tylko na grafice,
• dane strukturalne muszą zgadzać się z tym, co widać na stronie,
• wizytówka firmy w Google (Business Profile) i dane w Merchant Center powinny być aktualne.

Google dodaje też coś, co ostudzi wiele modnych pomysłów. Żeby pojawić się w tych funkcjach, nie musisz tworzyć nowych plików dla maszyn, specjalnych plików tekstowych dla AI ani dodatkowych znaczników. Nie istnieje też specjalny typ danych schema.org, który trzeba dodać. Jeśli zastanawiasz się nad llms.txt, przeczytaj nasz poradnik o pliku llms.txt i tym, czego od niego nie oczekiwać.

John Mueller z Google powtarza to na blogu Search Central, we wpisie o radzeniu sobie w wyszukiwaniu z AI. Podstawy, które Google zaleca od lat, obowiązują także w nowych formatach. Treść ma być unikalna, ma dawać czytelnikowi satysfakcję i nie może być towarem, który znajdzie się na każdej innej stronie.

Te wypowiedzi dotyczą wyszukiwarki Google. ChatGPT, Perplexity, Claude czy Grok mają własne mechanizmy, a ich twórcy nie opisali ich w materiale, na którym opiera się ten tekst. Logika jest jednak podobna. Model, który szuka w internecie i streszcza wyniki, może zacytować tylko stronę, do której dotarł i którą zrozumiał. Więcej o tym, jak trafić do podsumowań Google, piszemy w poradniku AI Overviews: jak trafić do źródeł. O samym ChatGPT piszemy w tekście o pozycjonowaniu w ChatGPT.

Zmienia się cel: od pozycji do cytatu

Fundamenty zostają, ale zmienia się to, o co walczysz. Najlepiej widać to w zestawieniu:

Dwa wiersze tej tabeli opierają się na dokumentacji Google. Mueller pisze, że w wyszukiwaniu z AI ludzie zadają dłuższe i bardziej szczegółowe pytania, a potem dopytują. Z kolei strona o funkcjach AI opisuje technikę „query fan-out”. AI Overviews i AI Mode mogą wysłać wiele powiązanych zapytań o różne podtematy, żeby zbudować odpowiedź. Dlatego twoją stronę może znaleźć zapytanie, którego nigdy nie wpisałeś do narzędzia do badania fraz. Może to być wąski podtemat, porównanie albo pytanie o warunek brzegowy.

Wiersz o fragmencie to wniosek redakcji, nie teza z badania. Skoro silnik składa odpowiedź z kawałków wielu stron, łatwiej mu wziąć akapit, który sam w sobie odpowiada na pytanie. Trudniej wziąć wniosek rozsiany po trzech ekranach tekstu. Nie ma na to gwarancji, ale ten kierunek nic nie kosztuje i pomaga także ludzkiemu czytelnikowi.

Zmień treść: lista rzeczy, które da się zrobić

Skoro autorzy pracy GEO mówią, że skuteczność zależy od branży, nie szukaj uniwersalnego triku. Szukaj zmian, które poprawiają treść dla człowieka i jednocześnie ułatwiają cytowanie. Google opisuje je w poradniku o tworzeniu pomocnych, wiarygodnych treści. To samo podejście można przenieść na GEO:

• Dawaj coś, czego nie ma gdzie indziej. Google pyta, czy treść zawiera oryginalne informacje, badania lub analizę. Twój cennik, czasy realizacji, wyniki z własnych zleceń to materiał, którego model nie znajdzie u konkurencji.
• Pokaż, kto pisze. Podpis autora z odnośnikiem do jego krótkiej notki buduje zaufanie. Google przestrzega jednak przed zmyślonymi profilami, na przykład ze zdjęciem wygenerowanym przez AI.
• Pokaż, jak powstała treść. Przy recenzji czy porównaniu napisz, ile rzeczy sprawdziłeś i w jaki sposób.
• Nazywaj źródła. Jasne odwołania do źródeł są jednym z sygnałów wiarygodności, o które pyta Google.
• Pisz opisowe nagłówki. Tytuł i śródtytuły mają streszczać treść bez przesady i bez szokowania.
• Usuń błędy, które łatwo sprawdzić. Jedna pomyłka w fakcie podważa resztę.
• Nie zmieniaj dat dla pozoru świeżości. Google wymienia to jako sygnał ostrzegawczy, podobnie jak pisanie pod określoną liczbę słów.

Teraz zrób jedną rzecz jeszcze dziś. Wybierz stronę, która powinna przyciągać klientów, na przykład stronę usługi albo najczęściej czytany artykuł, i przejdź ją tak:

1. Zapisz trzy pytania, jakie klient zadałby asystentowi AI w tej sprawie. Pełne zdania, nie hasła, na przykład „ile trwa remont łazienki w bloku i od czego zależy cena”.
2. Przy każdym pytaniu zaznacz akapit, który na nie odpowiada. Jeśli takiego akapitu nie ma, dopisz go. Niech już w pierwszym zdaniu odpowiada wprost, a w następnych daje szczegóły.
3. W każdym takim akapicie dodaj jeden fakt, który znasz tylko ty: liczbę z własnej praktyki, przedział cen, warunek, wyjątek.
4. Sprawdź, czy strona ma podpis autora albo firmy i czy prowadzi on do strony „O nas”.
5. Jeśli korzystasz z danych strukturalnych, porównaj je z treścią na stronie. Na przykład dla firmy:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Pracownia Kowalski",
  "url": "https://przyklad.pl",
  "telephone": "+48 600 000 000"
}

Każda wartość z tego bloku musi być widoczna na stronie. Jeśli numer telefonu jest tylko w kodzie, a nie w stopce, popraw to.

1. Sprawdź w robots.txt i w ustawieniach hostingu, czy roboty mogą wejść na tę stronę.

To potrwa godzinę, może dwie. Nie zagwarantuje ci cytatu w ChatGPT, bo takiej gwarancji nie da nikt. Usunie jednak najczęstsze powody, dla których model cię pomija: brak odpowiedzi na zadane pytanie i brak informacji, których nie ma gdzie indziej.

Źródła

• GEO: Generative Engine Optimization (arXiv:2311.09735) - definicja GEO i silników generatywnych, opis GEO-bench, wynik „nawet 40%” i wniosek o różnicach między dziedzinami.
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content - pytania o oryginalność, autorstwo, źródła i sygnały ostrzegawcze, z których powstała lista zmian w treści.
• Google Search Central: AI features and your website - informacja, że do funkcji AI w Google nie trzeba specjalnych optymalizacji, lista podstaw SEO i opis query fan-out.
• Google Search Central Blog: Top ways to ensure your content performs well in Google's AI experiences on Search - uwaga o dłuższych, bardziej szczegółowych pytaniach i o unikalnej treści.

Zanim zaczniesz przepisywać strony, sprawdź, od czego zaczynasz. W darmowym teście SEO Maestro zobaczysz w około 90 sekund, czy ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude i Grok cytują twoją domenę w odpowiedziach na pytania z twojej branży i które domeny cytują zamiast niej.